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在当下影院停摆,为什么知乎适合影视宣发

  • 日期:2020-07-16 18:00:32
  • 来源:互联网
  • 编辑:小狐
  • 阅读人数:483

少年的你发布战报时,知乎与豆瓣、猫眼、淘票票一同赫然列于海报中。

在当下影院停摆,为什么知乎适合影视宣发(图1)

去年9月,知乎正式上线“评分与详情功能”与豆瓣倾向专业主义的评分制有所不同的是,知乎贴近大众文化,选择采用以美国Rottentomatoes网站为代表的推荐制。

不难察觉,知乎正在朝影视领域发力,影视行业也逐渐展现出对知乎平台的看重。

用户天然容易对影视内容产生兴趣,影视的内容也容易引发讨论,这都为知乎涉足影视埋下基础。《复仇者联盟3》上映期间,一位知乎用户提出问题“灭霸使用了什么样的随机数生成方法来保证公平”收获458万浏览量。

影片宣传方绞尽脑汁想出的一个宣传点达到的宣传效果,或许知乎用户用一个问题就可以达到。

在前期预热中,影片宣传方以机构号形式入驻宣传,主创团队入驻并参与答题已经成为了片方的常规操作。

同时可以看出来,知乎也在调动资源配合影视宣发。从最基本的Push、热搜资源位,到影视内容的话题、问答推荐,还有落地的论坛、影展、观影团等活动非常丰富。

这一功能不仅对网大、网剧的宣传有直接的导流效果,在当下影院停摆,院转网不断发生的情况下,让转网影片的宣传产生直接效果。

无论是用户自发,还是平台主动,影视对知乎的影响愈发明显,知乎也在更积极的拥抱影视,成为影视宣发的有力渠道。

为什么知乎适合影视宣发?

国内外行业几近停滞,月初,Disney+耗费高达7500万美金买来的版音乐剧《Hamilton》正式上线。

那几天,剁主的影迷朋友们像迎接过年般开心,朋友圈满是对该影片的夸赞之词,剁主也兴致冲冲的找来这部观看,结果却愣了。虽然能明显感受到剧中音乐的精彩,但故事涉及太多美国历史,让剁主时常一头雾水,剁主只好边看边打开知乎搜索“hamilton”

第一个搜索结果便是“看hamilton需要补充什么背景知识”仔细一看有2.1万人和剁主一样浏览过这个问题。“看来这么多人和我一样看不懂呀!”剁主稍稍松了口气,按照问题下方的回答指点,做完功课,将整场剧看懂,终于可以毫不心虚的在朋友圈吹爆它了。

不难理解,为什么知乎能够做到。首先,影视属于大众文化,没有接受门槛,大众都能对其发表各自的看法,容易产生讨论。

“如何评价动画《哪吒之魔童降世》”一问下方有多达8656个回答,其中一位名叫“卡门沃伊”凭借数千字引经据典的回答收获超4万个“赞同”1千余评论,连影片导演饺子都在回答中称:“没想到大家对小哪吒有这么多、这么认真的中肯讨论,大家都好有才华!”

在当下影院停摆,为什么知乎适合影视宣发(图2)

知乎也明确感受到影视内容受到用户的喜爱,在影视领域动作不断。去年六月,漫威宇宙阶段完结篇《蜘蛛侠:英雄远征》上映前,知乎成为影片的宣发阵地之一,用一支H5将蜘蛛侠与《记》中的蜘蛛精做对比,造出“蜘蛛侠VS蜘蛛精,谁会赢”的话题;还曾联合First影展在北京举办年度榜展映活动,《罗马》《少年的你》《南方车站的聚会》《过春天》《四个春天》等在列。

去年九月“评分和详情”功能正式上线,有别于豆瓣更为专业主义的评分制,知乎看似更贴近大众文化,采用以美国Rottentomatoes网站为代表的的推荐制。

在当下影院停摆,为什么知乎适合影视宣发(图3)

毫无疑问,无论是用户自发还是平台引导,知乎在整个影视行业链条中愈发凸显出自己的存在价值。据了解,今年下半年垂直内容化成为了平台的重点发展目标,越来越多的用户在知乎上看,相较于其他类型,影视类内容更适合化的表达和传播。

三个月前,贾樟柯将自己最新创作的、以“疫情”为主题的短片《来访》上传知乎,以此作为宣发途径之一。

在当下影院停摆,为什么知乎适合影视宣发(图4)

拥有2.2亿用户的知乎中,影视氛围越来越浓。影视宣发方或许可以借此机会,将其发展为宣发的有力阵地。

片方入驻、平台辅助,助力影视内容预热

对于影视宣发方而言,最重要的无外乎两个节点:一是前期预热,二是口碑传播。

不同于以往临近影片上映才开始宣传,现在很多剧组开机时,宣传就已经跟着剧组同步开工。去年金鸡百花节的论坛上,陈可辛曾透露《夺冠》在拍摄期间,张一白带领的宣传团队就整日跟着剧组,每日拍摄结束,宣传团队仍要继续工作,直至凌晨两三点。可见现在前期预热对影视内容的重要性。

那么在前期预热中,知乎能起到什么作用呢?

目前看来,已经有宣发方开始尝试将知乎作为前期预热的宣传阵地,索尼哥伦比亚影业就是其中之一。

原定于今年2月14日上映的《小妇人》因疫情原因撤档,虽然不知何时才能重新上映,索尼依然坚持在知乎发布物料。

在当下影院停摆,为什么知乎适合影视宣发(图5)

在当下影院停摆,为什么知乎适合影视宣发(图6)

在当下影院停摆,为什么知乎适合影视宣发(图7)

在当下影院停摆,为什么知乎适合影视宣发(图8)

而且当下影院无法开门经营,院转网的影片不断,前有囧妈肥龙过江后有大赢家春潮等,现在连制作成本超3亿的也将转网上映,影片宣发方式必然要随之做出改变,知乎这样直接跳转平台的功能还迎合了转网影片的宣发需求。

开创问题营销,推动口碑传播

影视作品正式上映或播出后,知乎又能有哪些助力宣发的方式呢?

首先是用户参与的口碑传播。众所周知,拿来讲,前期预热影响的是首周票房,后续票房上涨的动力则来自于口碑传播。所以才有影片上映后,时常有片方雇水军或者粉丝自发在豆瓣中控评控分的情况发生。

作为以问题为主要形式的社区平台,知乎的特色在于,针对一部作品能够引发多个角度的讨论。

双子上映后,知乎上立马有人提出“人眼帧数是否不能高于30,李安120帧的是否没有意义”的疑问,这类问题不仅吸引来神经科学领域的答主,还触发大量对此问题感兴趣的用户对产生兴趣。

复仇者联盟3上映后,知乎用户又另辟蹊径提出“灭霸使用了什么样的随机数生成方法来保证公平”该问题收获458万的浏览量。

在当下影院停摆,为什么知乎适合影视宣发(图9)

与宣传方绞尽脑汁为影片寻找宣传点,主动对外投放物料等不同的是,知乎用户涉及的领域广泛,从环境、医学到法律、科技,相较于其他平台多从专业角度讨论,吸引的本就是受众。前来回应或浏览问题的用户或许初衷不在,但这些精彩的提问引发他们对的好奇,触发观影行为。

如此说来,知乎开启问题营销的宣传方式,可以成为拓展观影人群的一大途径。

当用户在搜索栏输入影片名称时,话题搜索页上中间出现的“热议话题”便属于平台主动把控的位,通过筛选不同问题放置于此,进行话题和问题推荐,来达到不同的宣传效果。

在当下影院停摆,为什么知乎适合影视宣发(图10)

亲自答同样是针对问题营销的宣传方式,去年《终结者6》上映期间,一直以“施瓦辛格演的最后一部”为宣传卖点,片方还与知乎合作,请来施瓦辛格本人回答问题“施瓦辛格为啥退休了还要演”让那些被问题吸引而来的用户转而对影片产生兴趣。

在当下影院停摆,为什么知乎适合影视宣发(图11)

主创专访加问答的形式也深受知乎用户喜爱。去年电视剧《大明风华》播出期间,主演汤唯来到知乎用问答的形式为该剧进行宣传。

在当下影院停摆,为什么知乎适合影视宣发(图12)

此外,知乎推出“一周热门影视榜啥样的影视更受欢迎”的固定活动,根据播放量、赞同数、互动数等指标对平台中的影视剧综深度解析、影视剧综解说、创意混剪等内容进行排名。这种鼓励用户以形式对影视内容进行二次创作的行为,同样可以成为影视内容口碑传播的有效途径,B站中的影视讲解和鬼畜,就曾带红过一众经典老剧。

本文相关词条概念解析:

知乎

知乎是一个真实的网络问答社区,社区氛围友好与理性,连接各行各业的精英。用户分享着彼此的专业知识、经验和见解,为中文互联网源源不断地提供高质量的信息。

影视

影视,是电影和电视的合称,是一个新技术带来的新领域,新媒体将传播载体从广播电视扩大到电脑、手机,将传播渠道从无线、有线网扩大到卫星、互联网,并呈现与广播电视有很大不同的传播方式,更好地满足受众多层次、多样化、专业化、个性化的需求。我们面对的影视媒体将是包括电视、手机、网络的综合媒体,同时影视是包括电影、电视以及电视电影等在内的影像艺术的表达对象,影视成为现代艺术的综合形态。中文中的“影视”不仅包括电影和电视剧,还包括动画等。

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